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Cómo obtuvimos un 20,7 % más de conversiones al agregar una interacción a un libro electrónico

La principal forma de lograr mejoras en tus conversiones es a través de pruebas.

Las pruebas surgen de las ideas, y las ideas deben priorizarse y probarse para la mejora continua de nuestros resultados.

Pero incluso si piensa en una prueba de genio potencial, a veces la idea no se implementa debido a otros problemas. A menudo, encontrará una frase que los profesionales de marketing escuchan constantemente: “No podremos implementar esto, necesitaremos un desarrollador”.

A mí siempre me frustra, no sé a ti, pero es como tirarme un balde de agua fría por la cabeza.

Es el momento en el que veo que mis ideas no se pueden probar y tendré que priorizar las acciones menos “out of the box” de mi lista.

Bien que usado me frustra Eso fue antes de empezar a trabajar, en 2021, en Rock Content, la empresa de marketing de contenidos líder en el mundo, y conocí a Ion y todas sus capacidades.

En resumen, Ion es la plataforma única de Rock Content para diseñar y crear contenido interactivo, sin necesidad de un desarrollador.

Hace que las pruebas complejas sean simples y abre una gama de opciones.

Las capacidades de Ion le permiten llevar la experiencia del usuario a otro nivel que simplemente no es posible con contenido estático de un solo lado.

Y, por supuesto, necesitaba asegurarme de cómo eso se reflejaba en los números.

Por eso, en este artículo les mostraré cómo fue mi experiencia inicial con esta gran herramienta en un estudio paso a paso con los resultados del primer proyecto de mejora en contenido interactivo.

Llegaremos pronto. Pero primero, debemos dar un paso atrás para comprender qué es el contenido interactivo.

¿Qué es el contenido interactivo de todos modos?

Cuando hablamos de contenido interactivo, las personas pueden imaginar objetos moviéndose dentro de una página o algo así. Pero la interacción va mucho más allá.

Puedo resumir el contenido interactivo como contenido en el que el usuario está completamente inmerso y activo durante toda la experiencia.

Las calculadoras, los gráficos, los libros electrónicos interactivos, las pruebas, los buscadores de soluciones y otros tipos son muy populares.

Ventajas del contenido interactivo

Además de captar la atención del usuario, el contenido interactivo proporciona algo fundamental para los especialistas en marketing: datos.

A medida que el usuario navega por su experiencia interactiva, recopila inteligencia sobre sus respuestas, preferencias, clics en las páginas, sesiones vistas y una gran cantidad de otra información que puede ser valiosa para usted.

Bueno, si sabes cómo hacer uso de esta información…

A continuación, le mostraré cómo utilicé esta información para generar resultados para el libro electrónico interactivo al aumentar la tasa de envío de esos materiales en un 20,7 %.

¿Debemos?

Estudio de caso: cómo la interacción me ayudó a aumentar mi tasa de conversión de un tema enriquecido en 2 meses en un 20,7 %

Antes de contarte lo que hice para aumentar drásticamente esta tasa de conversión, necesito describir los orígenes de este proyecto. ¿De dónde vino? ¿Cuáles son los objetivos de este estudio?

el reto

Debo admitir que al comienzo de este estudio, mi nivel de conocimiento de Ion y sus capacidades era muy superficial.

No es casualidad que solo hayan pasado 5 meses desde que me uní al equipo de marketing de contenido de Rocker.

Estaba tan acostumbrado a crear páginas de destino estáticas dentro de las herramientas de automatización de marketing que no tenía idea de la limitación que habría para hacer pruebas y mejoras.

Fue entonces cuando mi supervisora ​​de equipo, Marina Cordero, me retó a mejorar mi conocimiento y experiencia práctica en el ámbito de las posibilidades que la herramienta Ion brinda a los profesionales de marketing.

El desafío era el siguiente: elegir contenido interactivo que ya hayamos lanzado, establecer un objetivo de mejora para él y promover y mostrar sus hallazgos.

Como me gusta asumir un desafío, acepté de inmediato y comencé la primera fase del proyecto: la selección de materiales.

Contenido seleccionado para estudiar

En julio de 2021, lanzó un libro electrónico interactivo llamado “Crear una máquina de generación de prospectos”.

Aunque era interactiva, la página de destino de este artículo se creó dentro de nuestra herramienta de automatización de marketing y era 100 % estática, como puede ver a continuación:

Después de la conversión, el usuario recibió este libro electrónico interactivo completo:

En este material vi una excelente oportunidad para implementar mis estrategias y comenzar a explorar las posibilidades de la herramienta Ion.

El siguiente paso fue definir los KPIs y objetivos del proyecto.

Objetivo del Proyecto

Si mi objetivo es aumentar la generación de leads, entonces el indicador principal no podría ser diferente: la tasa de conversión del artículo (número de conversiones / número de visitantes).

Después de seleccionar el indicador, busqué datos históricos para comprender la situación actual y establecer la meta de mi proyecto.

El artículo fue publicado hace dos meses y los resultados hasta ahora son:

  • Número de páginas vistas: 2430
  • Número de solicitudes presentadas: 728
  • Tasa de conversión: 29,9%

Cuando quedaban dos meses para implementar, determiné que el objetivo de mi proyecto sería aumentar mi tasa de conversión de material en un 15 %, del 29,9 % al 34,3 % en dos meses.

Análisis y lluvia de ideas.

Mi siguiente paso fue comprender las capacidades de prueba que Ion podía proporcionar y, al principio, me sorprendió saber que se pueden crear varias compilaciones para la misma URL.

Y más: dentro de él también puedes especificar el porcentaje de tráfico que quieres distribuir a cada uno de ellos.

Todo lo que tienes que hacer es ingresar un valor del 1 al 10 en la columna de la izquierda, donde 10 representa el 100% del tráfico. Vea cómo funciona en la siguiente imagen:

Tenía muchas ideas para probar al mismo tiempo y no tenía mucho tiempo para administrar el proyecto. Esta función de iones me permitió ejecutar múltiples pruebas al mismo tiempo, ¡que es exactamente lo que necesitaba!

Después de hacer algunas lluvias de ideas y evaluaciones comparativas, decidí qué ideas priorizaría para mejorar este material.

Abre el artículo

Decidí que, en lugar de una página de destino que no muestre toda la riqueza y la verdadera estructura del material que encontrará el usuario, llevaré a los usuarios a la misma página del libro electrónico.

El “truco” era que para acceder a él el usuario tendría que “abrir los capítulos” del material.

Mira cómo resultó:

iniciar pruebas

Para poner en práctica esta experiencia, elegí uno de los principales mercados internacionales para la música rock: Brasil. Por eso, en las siguientes capturas de pantalla de Ion, verás la experiencia interactiva en portugués.

Decidí que mi prueba constaría de 4 páginas de destino y cada una obtendría el 25% del tráfico de URL. Entonces, será fácil encontrar los ganadores creativos al final.

Vea a continuación la estructura inicial de las pruebas:

Página de destino n.º 1: una copia de la página de destino de control original

Para no dudar de la efectividad de las pruebas que sugeriste, decidí crear una copia exacta de la página de destino que se creó utilizando la herramienta de automatización de marketing tradicional (pero dentro de Ion).

Landing Page #2: Formulario de varios pasos

En la segunda compilación, después de que el usuario hiciera clic en “Abrir material”, decidí probar un modelo de varios pasos.

En lugar de requerir los 6 campos a la vez, lo dividí en 3 pasos:

Página de destino n.º 3: Formulario de varios pasos + “Completa la oración”

Siguiendo la misma idea de un formulario de varios pasos, decidí probar el formato donde el usuario completa los campos del formulario completando una oración.

Por ejemplo, en lugar de simplemente pedirle al usuario que complete “¿Para qué parte de la empresa trabaja?” , la persona completará la oración “La empresa para la que trabajo trabaja en ____”.

Página de destino n.º 4: formulario emergente

El cuarto tipo que decidí probar es el formulario emergente. Después de que el usuario hizo clic en “Clases abiertas”, apareció una ventana emergente que contenía el formulario estándar que estamos usando.

Le envié estas ideas a nuestro diseñador, quien el mismo día me brindó todas las experiencias tal como las imaginé.

Gracias a Ion, se pueden realizar cambios potentes sin necesidad de código o desarrolladores, lo cual es increíble.

Uso de características iónicas para la medición

En Ion, puede realizar un seguimiento de toda la experiencia del usuario a través de “etiquetas”, lo que ayuda a segmentar y agrupar los datos para facilitar una interpretación rápida.

Cada clic o vista de sesión se puede configurar, brindándole datos invaluables para mejorar su contenido.

El nombre de la etiqueta depende de usted. Es 100% personalizable y se puede incluir para rastrear clics, diálogos, vistas de sesión de página, vistas de capítulos de libros electrónicos y muchas otras posibilidades.

Al final, así es como se verán los datos:

También puedes visualizar tu experiencia en formato gráfico:

Lo bueno de este tipo de visualización es que puedes ver el viaje del usuario de una manera simple y sucinta.

Planifiqué la información que quería obtener de esta experiencia, así como las ideas, y se las envié al diseñador, quien insertó las etiquetas dentro de las páginas (lo que luego me ayudó a analizar los resultados de la prueba).

Resultados posteriores al lanzamiento

Una vez que se crearon las páginas de destino, promocionó el material. Estos son los resultados que obtuvimos:

3. página de destino

  • Breve descripción: formulario de varios pasos + “completar la oración”
  • Número de publicaciones: 337
  • Visitantes: 905
  • Tasa de conversión: 37,24%

página de destino 1

  • Breve descripción: formulario de varios pasos + “completar la oración”
  • Número de publicaciones: 323
  • Visitantes: 941
  • Tasa de conversión: 34,33%

página de destino 2

  • Breve descripción: modelo de varios pasos
  • Número de publicaciones: 297
  • Visitantes: 923
  • Tasa de conversión: 32,18%

4. página de destino

  • Breve descripción: formulario emergente
  • Número de publicaciones: 246
  • Visitantes: 923
  • Tasa de conversión: 26,65%

Como puede ver, con un 37,24%, fue Landing quien tuvo las mejores tasas de transmisión.

La copia original de la página de destino quedó en segundo lugar con un 34,33%.

Para asegurarme de que Landing Page 3 fuera realmente la ganadora, usé una calculadora de prueba A / B. Puedes encontrar varias en Internet, pero esta es la que usé.

Los resultados muestran que hay un 90 % de posibilidades de que el drop sea el verdadero ganador.

Reiniciar

Para asegurarme de que los resultados fueran relevantes, decidí eliminar las dos páginas de destino con las tasas de conversión más bajas y volver a publicar el material con solo las dos primeras.

Los resultados fueron incuestionables.

3. página de destino

  • Breve descripción: Formulario de varios pasos + “completar la oración”
  • Número de publicaciones: 548
  • Visitantes: 1518
  • Tasa de conversión: 36,1%

página de destino 1

  • Descripción breve: una copia de la página de destino original
  • Número de publicaciones: 479
  • Visitantes: 1592
  • Tasa de conversión: 30,09%

Usando la misma calculadora de prueba, pude estar 100% seguro de que Landing es el ganador.

Próximos pasos

Mirando las etiquetas, noté que el 57% de los visitantes en realidad hicieron clic para abrir capítulos.

Mi nueva hipótesis es que en cada página solo deberíamos tener un botón para desbloquear la experiencia, en lugar de muchos, y así es como se ve su estructura hoy:

Pero estas son escenas del próximo episodio.

Con el nivel de información que nos proporciona Ion, no faltarán hipótesis para nuevas pruebas.

No más límites en la mejora

Antes del proyecto, las limitaciones de las herramientas que estaba usando llevaron a limitaciones en mis estrategias de optimización: hacer realidad lo que estaba en el área de la idea y comprender la experiencia de los usuarios con mis páginas.

Hoy, mis estrategias de optimización pueden ser cada vez más poderosas, así como la capacidad de crear experiencias de contenido sorprendentes para nuestra audiencia.

Te invito a conocer más sobre el contenido interactivo, cómo utilizarlo en tus estrategias y por supuesto a conocer Ion como herramienta para facilitar este maravilloso camino. Tus KPI te lo agradecerán.

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